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国外包装与竞争（下）

1985年，利乐中国在香港成立，但实际上这只是一通常对材料的拉伸性能要求较高的有热收缩膜和拉伸膜等家一直留在香港的贸易公司，“当时只是对在中国卖东西感兴趣，还没有达到在中国进行投资的地步。”直到1992年，“总部特别来中国考察了一次，觉得市场潜力很大。”于是1994年，利乐控股75％廉江的利乐华新包装有限公司在佛山成立。

现在，利乐在已经完成了它在中国布局的第一步：在上海、北京等9个重点城市设立了办事处；在北京、佛山和昆山分别有4家合资工厂，并建立起了遍布全国各地的分销络。2000年，利乐中国总部也正式由香港迁大到几10吨(如普通钢材 等；国内最大的电子式万能实验机实验力为600KN,0.5级机)至上海。

但是，随着近几年中国饮料包装市场的竞争越来越激烈，利乐开始感觉到压力。

红旗下的跨国公司互博

去年，利乐的老对手、在国际无菌纸包装领域排名第二的瑞士工业集团（SIG）开始大举攻入中国市场。11月27日，SIG康美包在苏州工业园区成立了它在中国的第一家纸盒包材制造厂，总投资额达9000万美元。建废铜成后的SIG康乐包苏州工厂将在2004年第一季度正式投产，产能33亿包纸盒。

“我们确实是晚到了，但做出一个正确的决定却永不为迟。”SIG集团董事会主席EdwinSomm先生如是说。他透露，近几年SIG康美包还将在中国设立一个新的无菌纸包工厂。这次可能会选址在离客户更近的地方，比如内蒙古等中等发达地区。

“如果一个厂家占到一个市场的90%，那么这就是我们要进入那个市场的时候。因为我们一向走的是市场后来者路线。”给了SIG极大信心的是他们在泰国的成功：1996年康美包刚进入泰国时，当时泰国的市场情况也和今天的中国市场相似，但6年过去了，康美包在泰国的市场占有率增长至30%到40%。“我们的策略是通过和竞争对手走不同道路来赢得市场。”在中国市场，康美包近期的目标是未来几年内实现20%到30%的市场增长率，以争取中国市场尽可能多的份额。

实际上，康美包现在已经给利乐带来了不小的威胁。一位业内人士透露，在康美包之前，利乐在中国销售机器的价格一般不会有多少折扣，而康美包以低价送机器方式赢得客户，然后再卖包材的市场策略，已经迫使利乐不得不改变原先的销售手法，也开始以非常低廉的价格卖出机器（比如某种机器的市场价格是1500万左右，而利乐现在的售价是200万左右）——当然它的条件是如果客户附件和工具1般应标有相应的标记和规格在一定时间之内使用利乐多少包材的话。现在，利乐、康美、IP（国际纸业）几乎都采取了低价出售甚至送设备的营销手段。

竞争对手对中国市场的日益重视，让利乐做得不像以前那样舒服。从1970年代进入中国至今，利乐纸的价格平均上涨了大约2倍，利乐在中国的最后一次涨价大约是1998年，而这正是IP、康美等公司开始进攻中国市场的时间。

但让IP等感到无奈的一个事实是，这个市场的容量有限，利乐已经抢先一步将绝大多数客户都抓到手里。去年年初，IP宣布在全球退出无菌纸包装领域——IP需要考虑到值不值得与利乐斗，市场前期的巨额投入值不值得等问题。

不过这并不等于IP对利乐已经没有威胁。在保鲜奶纸包装（新鲜屋）领域，目前IP仍然是做得最大的公司，而不同饮料包装材料之间的价格战，已经让利乐在国外受到滤头了冲击。

业内人士认为，目前对无菌纸包装威胁较大的是P砂光机ET包装。“PET包装这几年以成倍的速度在增长，对无菌纸包装造成了很大冲击。而在欧美随着市场的相对萎缩，PET取代无菌纸包装的趋势比较明显。”

值得一提的是，对于客户的生产系统而言康美比利乐节约包材。在价格战愈演愈烈的饮料和乳品市场，成本节约的意义是不言而喻的——前年年底去年年初，一盒250毫升的无菌纸包装牛奶的价格一般是2.5元左右，而现在“如果我们斟酌到来自内部的气力已经将到了卖到1.6－2元。显然，客户之间的价格战对利乐造成的影响是不可避免的，比如1997年左右，利乐在广东有100多条生产线，而如今，大约1/3的企业已经倒闭。

尽管如此，不过可以肯定的一点是，多年积累下来的市场和行业经验，仍然可以保证利乐在将来很长一段时间内稳当无菌纸包装的老大，现在利乐需要做的，更像是“保江山”。

利乐最近的一系列动作，也都是在围绕这一目标：李赫逊表示，2004年125亿包产能的实现，不仅可以完全供应整个中国市场，还多出了20%。对于多出中国市场容量的部分，利乐的计划是“销往东南亚地区”。