工程机械靠三板斧打通海外市场微机保护

工程机械靠“三板斧”打通海外市场

中国工程机械行业，在与强势外资品牌的激烈搏杀中之所以能成功突围，中国工程机械企业是靠三招克敌制胜——价格、服务、营销手段，是为工程机械“三板斧”！

三板斧，国内杀出壮阔山河

谈资历、论实力，起步初期的国内工程机械企业与欧美等外资品牌差了不止三两条街的距离，但在经过“黄金十年”后的今天，国内的工程机械龙头已经具备了与国际巨头们一掰手腕的魄力与实力。在重重绞杀下突围而出，并迅速发展壮大，国内工程机械企业靠的是什么？中国工程机械商贸网记者认为，是足够吸引人的产品定价，是无以复加，不计成本的服务，还有更接地气儿的营销手段！

首先是价格。低价一直以来便是中国产品的特色优势，“中国制造”之所以能够畅行海内外，很大程度上凭借的便是低到甚至令人意想不到的价格，而工程机械行业很好地延续了这一优良传统。君不见，当外资品牌万年不变地坚守着诱人的利润空间作姜太公钓鱼状时，国内品牌已悄无声息地完成了一线渗透。比起变数众多的十年后收益，很多人（至少绝大多数国人）更看重的是眼下利益，考虑的是当前节省的数十万元投入，为此可以不惜拿质量去冒险。

其次是服务。与快速消费品等其它诸多行业不同，单靠低价格，工程机械行业是很难长期坚持下去的，质量上的先天缺陷如果不想法加以弥补，口口相传的劣质评价会直接秒杀掉一个企业。然而质量上的差距不是说缩短就能缩短的，核心零部件等技术上的鸿沟更如同天堑般的存在，很长时间里令国内工程机械企业望而却步。在此情形下，绝大多数国内工程机械企业选择了“曲线救国”——以服务加以弥补，当产品出现故障时（在价格优先策略下，这根本就是不可避免的），通过“救火式”的服务最大限度地降低客户的损失。所以我们看到，国内但凡做得比较好的工程机械企业，无一不是在服务建设方面卓有成效的。

另外，由于服务往往是作为低质低价的必要补充而存在，所以用户逐渐习惯了免费服务，由此便引发了中国工程机械行业一个重要后遗症：后市场薄弱。在美国、日本等成熟的市场中，后市场服务收入（包括保外服务、配件供应、大修和二手机业务）要远远高于整机销售收入，其比例约为100：60，而在中国市场，其比例仅仅为100：350。

第三是营销手段。几乎所有的外资品牌在进入中国市场后，都会或多或少地遭遇水土不服问题，同样一个在国外取得巨大成功的营销手段，移植到中国后甚至有可能一败涂地。独具中国特色的政治环境、人情世故、风俗民情等让初来乍到的外资品牌们很难在短期内适应，而当他们屡受挫折后终于学会了入乡随俗时，中国的本土品牌早已如雨后春笋般冒了出来，并从他们口中攫取了宝贵的市场空间。三板斧，国外能否继续奏凯

中国工程机械商贸记者盘点发现，国内工程机械企业在走出国门时，其首站选择的往往都是欠发达国家，比如越南、印度、菲律宾等东南亚国家，巴西、智利、阿根廷等南美国家，埃及、利比亚、赞比亚等非洲国家。在这些国家，一般都缺乏当地强势品牌，受限于消费能力，对欧美日等国际领军品牌又可望而不可及（实际上价格相对便宜又比较耐用的欧美日品牌二手机在这些地区往往拥有很大的销量）。

所以，中国工程机械企业的第一斧——低价格，在以上所提到的这类海外市场是极具杀伤力的，再加上前有“中国制造物美价廉”这一“美誉”开路，中国的工程机械产品迅速在这些欠发达国家打开了销路，在某些地区甚至将二手的欧美日品牌产品大量地挤出市场。

然而，如同上文提到，要同技术成熟、质量稳定的国际巨头们相抗衡，单靠低价格策略是远远不够的，还需要完善的售后服务为支撑。这点，在国内可以凭借“地利”之势迅速铺设服务网络，在国外实施起来却频有难度——外派服务人员毕竟成本太高，而要当地组建，由于文化、理念等存在差异又难以实现顺畅管控，所以中国工程机械企业在海外挥出“第二斧”时往往有点力不从心。

再看“第三斧”。世界各地皆有不同的民俗文化、风土人情，国内工程机械企业在国内与外资品牌竞争时拥有天时地得人和之利，而海外则不然。走出国门往往意味着人口环境、自然环境、经济环境、技术环境、政治法律环境及社会文化环境的改变，在这种迥异的环境下要发挥“第三斧”的威力其难度可想而知。

通过以上分析，记者认为，中国工程机械企业曾经威力无匹的“三板斧”在走出国门后，效用已经大打折扣；另外，某种程度上中国工程机械企业的海外开拓正在重复外资品牌的“中国化之旅”，换句话说，中国工程机械企业能否顶住当地工程机械品牌的崛起与冲击，甚至是当地品牌与国际领军品牌的两面夹击？

海外开拓之路如何才能越走越宽

去年以来，中国工程机械企业海外开拓的喜讯不断传来，一个个出口大单不断涌现，似乎海外市场一片大好，处处在等待中国工程机械企业们前往掘金，然而中国工程机械商贸网记者调查了解到，在成功的背后其实更隐藏了无数不为人知的失败与辛酸，相当多的企业在开拓国际市场的征途中付出了惨重的代价。所以，面对全球化的机遇与挑战，中国工程机械企业要做的不是盲目乐观与贸然出击，而是未雨绸缪，知已知彼。

首先，要大为注重文化差异对国际营销的影响。社会文化的差异是影响国际营销最为复杂的因素，文化对国际营销的影响贯穿整个营销过程，包括定价、分销、促销、产品乃至包装，成功跨越文化障碍是国际营销取得成功的重要前提。比如在开发阿拉伯国家市场时，就要充分考虑穆斯林文化的特点，而伊斯兰教教徒非常虔诚，每天祷告5次，了解到这些在制定营销策略时就可以更有针对性。

其次，要谨慎考虑到潜在的政策风险、战乱影响等。进入新世纪以来，虽然国际社会整体平稳，但亦不乏局部动荡甚至战乱局面，而非预期的政府更迭近年来也并非个例，这些都会对工程机械产品在当地的销售产生重要影响，对此工程机械企业在开拓海外市场时需有充分准备。以非洲市场为例，近年来非洲市场的巨大潜力空间吸引了国内包括工程机械在内的众多企业前往淘金，但专家提醒，中国企业在非洲投资风险较大，包括政治风险、商业风险、人身风险等多个方面，而中国企业在投资前很少进行风险评估，更缺少风险规避意识。

对此，记者认为，海外市场开拓最好选择政局稳定、政策持续性较好的国家，以最大限度地降低政策风险，另外应注重实施本地化策略，尽量雇佣当地员工，与当地政府和民间建立良好的关系等。

简而言之，中国工程机械企业借以在国内市场纵横的“三板斧”并不足以助其实现海外市场的遍地开花，海外市场开拓是一项复杂的工程，工程机械企业需充分考虑各项要素，知己知彼，全力以对！

综上，中国工程机械企业凭借独到的“三板斧”在强势外资品牌的围堵中一步步发展壮大，时至今日已经成功“收复了半壁江山”，甚至国内的这“一亩三分地儿”也已经难以满足拓展需求，再加上去年以来国内市场需求急剧回落以及新兴世界国家近年来迅速崛起带来了大量工程机械需求，国内工程机械企业开始将目光瞄向海外。

那么国内叱咤风云的这“三板斧”，在走出国门后是否依然行得通呢？

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